En septembre 2025, le Stade Francais annonce que son enceinte historique, le Stade Jean-Bouin, portera désormais le nom de “BHV Stadium Jean-Bouin”. Un accord de naming avec le Bazar de l’Hotel de Ville, pour un montant estimé a 100 000 euros par an sur 4 saisons (source : Minute Sports, 2025).
Cent mille euros par an pour un club de Top 14, ce n’est pas anodin. Mais comparé aux 6 millions d’euros annuels du Groupama Stadium (Lyon) ou aux 170 millions de dollars du SoFi Stadium (Los Angeles), le marche francais du naming reste sous-développé.
La question n’est plus “faut-il monétiser son stade ?” mais “comment le faire intelligemment, sans aliéner vos supporters ?” Votre application officielle joue un role central dans cette stratégie.
Le naming : principes et réalités du marché francais
Qu’est-ce que le naming ?
Le naming (ou droit de dénomination) consiste a associer le nom d’une marque a une enceinte sportive pour une durée déterminée. Le sponsor paie un droit annuel en échange d’une visibilité permanente : chaque mention du stade dans les médias, les réseaux sociaux, la signalétique et les communications du club inclut le nom de la marque.
Selon la définition marketing de référence, le naming de stade est devenu un levier stratégique de visibilité pour les marques, avec des contrats qui incluent désormais des droits digitaux, de l’hospitalité et de l’activation événementielle (source : Definitions Marketing).
Le marché francais en chiffres
Voici les principaux accords de naming actifs dans le sport francais :
| Stade | Nom commercial | Sport | Montant estimé/an |
|---|---|---|---|
| Parc OL | Groupama Stadium | Football (L1) | ~6 M euros (source : LyonFoot) |
| Stade Pierre-Mauroy | Decathlon Arena | Football (L1) | ~2,5 M euros |
| Stade Vélodrome | Orange Vélodrome | Football (L1) | ~2,7 M euros |
| Stade Jean-Bouin | BHV Stadium | Rugby (Top 14) | ~0,1 M euros |
| Palais Omnisports | Accor Arena | Multi-sport | ~4 M euros |
La France compte une dizaine d’accords de naming dans le sport professionnel. L’Allemagne en compte plus de trente. Le potentiel de croissance est considérable.
Pourquoi la France est en retard
Plusieurs facteurs expliquent ce retard :
- Attachement au nom historique : renommer le Stade Vélodrome a suscité des débats passionnés a Marseille
- Propriété publique : beaucoup de stades appartiennent aux collectivités, ce qui complexifie les négociations
- Modele économique : les droits TV représentent encore une part dominante des revenus des clubs (mais cette dépendance fragilise)
- Manque de culture naming : contrairement aux États-Unis ou chaque enceinte porte un nom commercial depuis des décennies
Au-dela du naming : l’hospitality et les loges
L’hospitality, deuxième pilier de monétisation
Le naming ne représente qu’une fraction des revenus liés au stade. L’hospitality — la commercialisation d’espaces premium (loges, salons, sky boxes) — génère souvent davantage. Les clubs qui ont déja mis en place un programme VIP digital le constatent chaque saison.
Ce que comprend une offre hospitality :
- Place assise premium avec vue dégagée
- Accueil personnalisé et parking dédié
- Cocktail ou diner d’avant-match
- Service de restauration pendant le match
- Acces aux coulisses ou bord de terrain apres le match
- Rencontre avec un joueur (selon les formules)
Les chiffres de l’hospitality
Pour un club de Ligue 1, une loge pour 10 personnes se négocie entre 3 000 et 15 000 euros par match selon le standing et l’adversaire. Sur une saison de 19 matchs a domicile, une loge génere entre 57 000 et 285 000 euros.
Pour un club de Top 14 ou de Pro A basket, les montants sont inférieurs mais le principe reste le meme : l’hospitality est un générateur de revenus récurrents.
Le digital au service de l’hospitality
Votre application mobile renforce l’expérience hospitality :
- Réservation en ligne : vos clients corporate réservent leur loge directement dans l’appli
- Personnalisation : choix du menu, des boissons, des services additionnels
- Facturation : historique des prestations, factures dématérialisées
- Feedback : note de satisfaction apres chaque match
Les clubs équipés avec LiveSports proposent un espace dédié aux clients hospitality dans leur application, avec un parcours séparé de celui des supporters grand public.
Monétiser chaque metre carré : les nouveaux formats
Le stade comme lieu de vie
Les stades modernes ne fonctionnent plus uniquement les soirs de match. Les jours sans événement, ils deviennent des lieux de séminaires, de concerts, de visites touristiques et de restauration.
Formats de monétisation hors match :
- Séminaires d’entreprise : salles de réunion avec vue sur le terrain (2 000 a 10 000 euros/jour)
- Visites du stade : circuit guidé des coulisses, vestiaires, bord de terrain (10 a 25 euros/personne)
- Concerts et événements : location de l’enceinte (revenus variables, mais potentiellement massifs)
- Restauration permanente : restaurant ouvert toute la semaine, pas seulement en jour de match
- Boutique officielle : ouverte 7j/7, intégrée au parcours de visite
Le role de l’application dans la monétisation hors match
Votre application n’est pas qu’un outil de jour de match. Elle sert aussi :
- A promouvoir les visites du stade aupres de vos supporters
- A vendre les événements d’entreprise aupres des sociétés locales
- A pousser des offres de restauration les jours sans match
- A annoncer les concerts et événements annexes
Les packages de sponsoring stade : structurer votre offre
Au-dela du simple logo
Un sponsor qui investit dans le naming ou le sponsoring de votre stade attend plus qu’un panneau. Voici comment structurer des packages complets :
Package “Espace”
- Naming d’une tribune, d’un salon ou d’un espace spécifique (ex : “Le Salon [Sponsor]”)
- Signalétique permanente dans l’espace
- Mention dans toutes les communications liées a l’espace
- Visibilité in-app dans la section plan du stade
- Tarif : 20 000 a 100 000 euros/an selon le club
Package “Expérience”
- Naming de l’expérience d’avant-match (ex : “L’avant-match [Sponsor]”)
- Animation brandée dans la fan zone
- Contenu co-brandé dans l’appli (programme de la soirée “par [Sponsor]”)
- Activation phygitale le jour du match
- Tarif : 30 000 a 150 000 euros/an
Package “Stade” (naming complet)
- Le nom du stade intègre la marque du sponsor
- Visibilité sur toute la signalétique, les billets, les communications
- Exclusivité totale sur le digital du club (appli, site, réseaux)
- Place au conseil stratégique du club (comité partenaires)
- Tarif : selon la taille du club et la durée du contrat
Le naming digital : une tendance émergente
Nommer un espace virtuel
Pourquoi se limiter au physique ? Le naming peut s’étendre aux espaces digitaux de votre club :
- Section de l’appli : “Les Stats by [Sponsor]”, “Le Live [Sponsor]”
- Rubrique du site : “La Galerie Photo [Sponsor]”
- Newsletter : “L’Hebdo du Club présenté par [Sponsor]”
- Podcast : “Inside [Club] by [Sponsor]”
Ces namings digitaux sont moins onéreux qu’un naming de stade, mais offrent une visibilité récurrente et mesurable. Pour structurer des offres completes, consultez notre guide sur l’activation digitale des sponsors. C’est un excellent format pour les sponsors de taille intermédiaire qui ne peuvent pas investir dans un naming physique.
Le tableau de bord sponsor
Avec une application comme LiveSports, chaque sponsor dispose d’un espace de reporting qui montre en temps réel :
- Le nombre d’impressions de sa marque
- Le taux de clic sur ses contenus
- Le profil de l’audience touchée
- La comparaison avec les périodes précédentes
Ces données transforment la relation sponsor : on passe d’un contrat basé sur la promesse a un partenariat basé sur la preuve. Et les sponsors qui voient des résultats concrets sont ceux qui renouvellent — et qui augmentent leur investissement.
Les enjeux juridiques et relationnels
L’acceptabilité supporters
Le naming suscite des réactions fortes chez les supporters. Rebaptiser “leur” stade est percu comme une marchandisation de leur patrimoine émotionnel.
Bonnes pratiques pour gérer la transition :
- Impliquez les associations de supporters en amont (pas apres l’annonce)
- Conservez le nom historique dans le nom commercial (“BHV Stadium Jean-Bouin”)
- Expliquez la destination des revenus (investissement sportif, infrastructures)
- Laissez le temps : la plupart des supporters finissent par adopter le nouveau nom
Les contraintes juridiques
- Propriété du stade : si le stade appartient a la collectivité, le naming nécessite son accord
- Durée des contrats : en général 3 a 10 ans, avec des clauses de sortie
- Restrictions sectorielles : certains clubs excluent les paris sportifs ou l’alcool du naming
- Protection de la marque : le sponsor doit pouvoir protéger le nom commercial déposé
Passez a l’action
Votre stade est votre actif physique le plus précieux. Chaque tribune, chaque loge, chaque mètre carré peut générer des revenus — au-dela du seul jour de match. Le naming, l’hospitality et les activations digitales forment un triptyque qui renforce votre modele économique tout en offrant a vos sponsors une visibilité premium. Complétez avec notre guide sur la valorisation des sponsors dans l’application.
Réservez votre démo et découvrez comment LiveSports vous aide a valoriser votre enceinte aupres de vos partenaires, avec des données qui font la différence.
Cet article fait partie de notre Guide pour clubs professionnels.
